100.000 Flyer!
Eine große Zahl!! Klingt nach großer Reichweite!!!
Aber wie viele Menschen werden tatsächlich mit dem Flyer vor Ort erreicht?
Genau diese Frage wird bei der Planung von Haushaltswerbung häufig unterschätzt. Denn zwischen der gedruckten Auflage und der tatsächlich erreichbaren Anzahl von Haushalten besteht ein entscheidender Unterschied.
Bei Schneider Direktmarketing steht deshalb ein Grundsatz im Mittelpunkt:
Wir produzieren nicht mehr, als grundsätzlich gebraucht wird – und sprechen bei der Reichweite über realistische Nettozahlen, welche in die physische Zustellung kommen.
Das klingt weniger spektakulär als eine möglichst große Bruttoauflage. Ist für eine seriöse Mediaplanung aber deutlich wertvoller – nicht nur in den Kosten.
Brutto-Auflage ist nicht gleich Netto-Reichweite
Wer beispielsweise 100.000 Prospekte drucken lässt, hat zunächst 100.000 Exemplare.
Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass real 100.000 Haushalte erreicht werden.
Schon der Hinweis „Bitte keine Werbung“ am Briefkasten reduziert die tatsächlich erreichbare Haushaltszahl. Schneider weist deshalb bei der Reichweitenplanung ausdrücklich auf den Anteil der realistischen Zahlen und Netto-Auflagen im Zielgebiet hin.
Auch andere Faktoren spielen eine Rolle: das konkrete Verteilgebiet, die Haushaltsstruktur, regionale Besonderheiten und die Frage, welche Haushalte überhaupt für die jeweilige Kampagne relevant sind.
Eine professionelle Planung muss diese Faktoren zwingend berücksichtigen.
Netto-Auflage statt theoretischer Wunschzahl
Genau hier liegt ein wichtiger Unterschied in der Kommunikation von Reichweite.
Eine theoretisch mögliche Zustellung ist etwas anderes als eine nahezu realistisch erreichbare Netto-Haushaltszahl.
Für Unternehmen und Kampagnen-Planer ist diese Unterscheidung sehr entscheidend.
Denn Print-Marketingbudgets werden nicht für gedruckte Papiermengen ausgegeben. Sie werden eingesetzt, um Menschen zu erreichen.
Wenn also eine Kampagne beispielsweise auf 90.000 tatsächlich erreichbare Haushalte ausgelegt ist, sollte die Planung nicht so tun, als seien 100.000 oder mehr Haushalte automatisch gesichert erreichbar.
Realistische Zahlen schaffen eine bessere Grundlage für Entscheidungen.
Das gilt insbesondere für Unternehmen, die mehrere Regionen vergleichen oder regelmäßig Kampagnen durchführen.
Warum eine deutliche Überproduktion niemandem hilft
Auch bei der Produktion lohnt sich ein genauer Blick.
Wenn 90.000 Werbemittel tatsächlich benötigt werden, warum 120.000 produzieren?
Mehr Auflage bedeutet zunächst mehr Papier, mehr Druckkosten, mehr Transport und gegebenenfalls mehr Lagerfläche, neben den zusätzlichen Verteilkosten.
Natürlich kann eine zusätzliche Reserve bei bestimmten Kampagnen sinnvoll sein. Sie sollte aber bewusst geplant werden – nicht, weil theoretisch eine höhere Bruttoauflage besser beim Kunden aussieht.
Schneider Direktmarketing verbindet deshalb Druck und Verteilung innerhalb seines Full-Service-Ansatzes. Auflagen, Materialien, Produktion, Lieferung und Lagerung können gemeinsam geplant werden.
Das macht die gesamte Kampagne wirtschaftlicher und besser steuerbar, damit messbarer.
Das, was produziert wird, wird grundsätzlich auch zugestellt.
Der zweite entscheidende Punkt ist die Transparenz der Zustellung.
Werbemittel, die produziert wurden, sollten nicht einfach irgendwo im Prozess verschwinden. Für Auftraggeber muss nachvollziehbar sein, was mit der Auflage passiert und welche Zustellleistung tatsächlich beauftragt und umgesetzt wurde.
Dabei muss gleichzeitig klar sein: Eine Zustellung von Werbemitteln ist keine mathematisch perfekte 100-Prozent-Garantie für jeden einzelnen Briefkasten.
Es gibt Haushalte, die keine Werbung wünschen. Es gibt unzugängliche Briefkästen. Es gibt lokale Besonderheiten oder Gewerbeeinheiten in Wohngebieten, die nicht beliefert werden.
Seriöse Direktwerbung bedeutet deshalb nicht, unrealistische Versprechen zu machen.
Sie bedeutet, realistisch zu planen und transparent zu kommunizieren.
90 Prozent sind besser als eine erfundene 100-Prozent-Reichweite
Genau deshalb ist eine realistische Zustellquote von beispielsweise ca. 90 Prozent wesentlich aussagekräftiger als eine theoretische Rechnung, die 100 Prozent suggeriert.
Das Entscheidende ist, dass die Zahlen in ihrem Kontext verstanden werden.
Wie viele Brutto-Haushalte im Zielgebiet sieht die Planung vor?
Wie viele Werbemittel sollten reduziert (Netto) produziert werden?
Welche Gebiete wurden entsprechend der zur Verfügung stehenden Auflage ausgewählt?
Welche Netto-Reichweite ist realistisch im Zielgebiet?
Schneider Direktmarketing verfügt hierfür über ein eigenes Qualitätsmanagement. Zusteller-Teams werden beispielsweise durch Mitarbeiter vor Ort überprüft. Zusätzlich sind Tandemkontrollen gemeinsam mit dem Kunden möglich oder auch Telefonkontrollen und Bildmaterial zur direkten Veranschaulichung der Leistung aus der Zustellung.
So wird aus einer vermeintlich schwer kontrollierbaren Dienstleistung ein Prozess, der überprüft und dokumentiert werden kann. Das schafft Sicherheit.
Qualität beginnt schon vor der Zustellung
Eine gute Zustellung lässt sich außerdem nicht von der restlichen Kampagne trennen.
Wenn das Werbemittel zu spät aus der Druckerei kommt, in die Logistik eingespeist wird, hilft auch die beste Zustellorganisation nicht. Zustellung benötigt zeitlichen Vorlauf und Planung!
Wenn zu viel produziert wird, steigen unnötig die Kosten und zwar in allen Bereichen.
Wenn das falsche Gebiet ausgewählt wird, bringt auch eine perfekte Zustellung wenig.
Und wenn die Auflage nicht zur realistischen Reichweite passt, wird die Erfolgsmessung unnötig schwierig, Vergleiche sind kaum darstellbar.
Deshalb betrachtet Schneider Direktmarketing die Kampagne als zusammenhängenden Prozess: von der Zielgruppen- und Gebietsplanung über Geomarketing und Produktion bis hin zu Logistik, Zustellung und Qualitätsmanagement. Alles aus einer Hand!
Transparenz statt großer Zahlen
Im Direktmarketing sollte deshalb nicht die größte Zahl gewinnen.
Sondern die ehrlichste.
Eine Auflage von 100.000 klingt besser als 90.000. Aber wenn 90.000 oder weniger Exemplare die realistisch erreichbare Netto-Reichweite darstellen, ist genau diese Zahl für die Mediaplanung wertvoller.
Schneider Direktmarketing setzt deshalb auf eine andere Art der Kommunikation: nachvollziehbare Auflagen, realistische Reichweiten und eine Zustellung, die im Rahmen der beauftragten Möglichkeiten kontrolliert und dokumentiert wird.
Das schafft eine Grundlage, auf der Unternehmen ihre Kampagnen tatsächlich kalkulieren können.
Denn am Ende zählt nicht, wie viele Flyer irgendwo gedruckt wurden.
Es zählt, wie viele Werbemittel tatsächlich dort angekommen sind, wo sie gebraucht werden.
Direktwerbung, die ankommt.
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